Miguel Calzada

Marketing 2.0: Y los malos se hicieron buenos

Los flujos de dinero, igual que los ríos, atraen no solo al Capitán Pescanova sino también a pequeños pescadores, marisqueiros y vendedores de plancton. Junto a la corriente se sitúan los que sondean las tendencias del mercado. Pronostican lo que venderá, lo que volverá a estar de moda. A menudo se equivocan, pero cuando aciertan se convierten en la sibila del mes y se forran.

En Trendwatching auguran que 2011 será el año de la “generosidad”. El negocio no será una cuestión de coger la pasta y echar a correr, sino que se exigirá humanitarismo de toda gran empresa. No se trata solo de apadrinar niños o de Bill Gates donando su fortuna a las buenas causas. Los oráculos aseguran que los mercados emergentes se sumarán a esta tendencia. Tendremos filántropos chinos, indios, brasileños. Incluso los rusos se harán buenos.

Esta generosidad sui géneris se debe a que la gente desconfía hoy más que nunca. Es un cambio en los modales. Ahora hay que currarse los preliminares. Hasta minúsculas empresas de fontanería se lanzan a las redes sociales para convertirse, literalmente, en amigos de sus clientes. Les hablan como colegas, les convencen de que son buena gente. También organizan promociones que tienen como premio alguna baratija de dudosa utilidad, pero eso no es nuevo, ¿quién no recuerda la Bati-Cao, aquella cucharilla con motor para hacer batidos?

Y es que los malos siempre intentan parecer buenos. Los anuncios de Coca-Cola son un paradigma, aunque han exagerado tanto que últimamente dan más miedo que otra cosa. Utilizar imágenes de niños (mejor si son pobres) es otro clásico. Entonces, ¿qué ha cambiado? Probablemente los consumidores, que se han hecho malos. Ya no son los palurdos impresionables a los que se convencía con un 2×1 o con una camiseta XL a cambio de enviar códigos de barras recortados con esmero de las cajas de cereales. Ya no se fían, están de vuelta de todo, son pistoleros curtidos en mil desamores y saben qué cara poner cuando les llaman a deshora ofreciéndoles un ADSL más barato.

Los malos van de buenos y los buenos están de malas. Somos incrédulos, ya no funciona lo de poner el precio a 999 pesetas. Aborrecemos a las grandes compañías (excepto Apple, que nos lava el cerebro con su generoso perfil). Maltratamos a los vendedores (los que iban puerta a puerta son una especie extinta, hasta los Testigos de Jehová difunden “Atalaya” por las redes sociales). No es por crueldad, es que sabemos lo que vienen buscando. Así que los malos, acorralados, escapan hacia Facebook y hacen que sus copywriters redacten chistes para que nos hagamos fans. Nos dan mimos porque saben que podemos ser peligrosos.

La Disco Demolition Night fue un gran fracaso (o todo un éxito, según se mire). Chicago, 1979. Un popular disc-jockey es despedido por pinchar AOR (Genesis, Supertramp, Foreigner…) en lugar de música disco, que era lo que estaba de moda. Contratado por una emisora rival, el tipo percibe una tendencia, un cambio en la corriente del río, y organiza un movimiento anti-disco. Aunque nadie más se había dado cuenta, las gentes de Chicago estaban hartas de la música disco. La iniciativa culminó con una promoción: se acercaba un importante partido de béisbol y todo el que llevase al estadio uno o varios vinilos de música disco podría entrar gratis. Los vinilos se amontonarían en un inmenso contenedor forrado de explosivos que sería detonado para delirio del público. Los organizadores esperaban 12.000 personas, se presentaron 90.000. Llegado el momento de la verdad, la explosión provocó un pequeño incendio y los hooligans invadieron el campo. Partido cancelado, antidisturbios, una masa enloquecida saqueaba y destrozaba todo lo que podía, arrojaba vinilos al aire como si fueran frisbees y gritaba: “¡Odio la música disco!”.

Las reglas han cambiado. Somos malos y se andan con cuidado porque en Twitter puede organizarse algo mucho peor que la Disco Demolition Night. Cualquier reputación peligra si los pistoleros disparan. De esta relación quizás salga algo bueno, unos cuantos filántropos chinos, por ejemplo. Pero es poco probable que la generosidad de unos u otros se contagie al lado opuesto de la barra. Se parece a la cita cinéfila favorita de todos los chicos malos:

-Ahora que tú y yo nos entendemos podrías pensar en hacer de mí una mujer honrada.
-Nunca serás respetable. Eres una puta y siempre lo serás. Y por eso me gustas.
(Forajidos de Leyenda, de Walter Hill, 1980)

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